Дегустации, Симферополь

Отличные промоутеры красиво и результативно расскажут о вашем товаре! Весь Крым. Отличные промоутеры, контроль, фотоотчет.

Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека – доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции – дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его – распространением образцов.

Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:
нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этой причине далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова цель?, где и когда проводятся акции?, что должны дегустировать покупатели?, как и кто их должен проводить?

Какую цель преследуют при проведении дегустаций?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую – втягиванием [1…4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель – создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой «Самсон», несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат «Самсон» в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.

Где и когда целесообразно проводить дегустации?

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:
наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);
обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:
2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.Требования к нарезке продукции в приложении 2.

Кто должен проводить дегустацию и как она должна быть организована? Дегустационные группы могут включать от 6…7 до 10…11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого.

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате.Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов все остальные работают 2…3 дня в неделю.В приложении 3 дается вступительная речь дегустатора.

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4…5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3…5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в Санкт-Петербурге показал – каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

Расходы

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций. Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1

Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Таблица 1
Сценарий проведения дегустации №

Подготовка дегустации

1 Прибыть в торговую точку для проведения дегустации
2 Подготовить рабочее место: За 30 минут до начала акции демонстраторы

установить стойки
подготовить рекламную продукцию
одеться в униформу (см. приложение 1)
подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду)
приготовить продукцию, нарезать ее (см. приложение 2)
Проведение дегустации:

3 Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке К моменту начала акции дегустатор
4 Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию: В течение всего времени акции каждые 10 мин.

своевременно подрезать продукцию (разогревать сосиски, сардельки) к моменту начала акции и по мере необходимости
информирование покупателя о потребительских качествах продукции (см. приложение 3) В течение всего времени акции
заполнять анкеты В течение всего времени акции
быть приветливым, улыбаться В течение всего времени акции
следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина В течение всего времени акции
расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами В течение всего времени акции
следить за чистотой рабочего места В течение всего времени акции
оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт)
Заключительный этап

5 Демонтировать рабочее место: По окончании акции Демонстратор

разобрать рабочую стойку
убрать оставшуюся продукцию в холодильник (если необходимо)
собрать весь рабочий инвентарь
согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря
транспортировка оборудования в другую торговую точку

Демонстратор обязан:

Иметь при себе санитарную книжку.